Gambaran Teoritis Tentang Penyajian Pesan Iklan Melalui Media
BAB DUA
Gambaran Teoritis Tentang
Penyajian Pesan Iklan Melalui Media
A.
Pengertian
Periklanan
Periklanan
atau advertising berasal dari kata Latin, yaitu adverte yang berarti
mengarahkan. Periklanan adalah salah satu bentuk produk jurnalistik yang
merupakan hasil akhir dari serangkaian pengamatan sampai pada pelaksanaan
strategi dan taktik untuk menjangkau pembeli yang potensial.
Secara
umum, iklan disebut sebagai suatu bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk
menginterpretasikan kualitas produk, jasa dan ide-ide berdasarkan kebutuhan dan
keinginan dari konsumen. Dalam pengertian paling sederhana, iklan adalah pesan
atau penawaran suatu produk atau jasa yang ditujukan kepada khalayak lewat
suatu media. Jadi iklan dilakukan bukan dengan orang pribadi melainkan dengan
menggunakan media dalam menjangkau konsumennya. Ini sesuai dengan definisi yang
diutarakan Prof. Philip Kotler dalam bukunya “Manajemen Pemasaran” edisi ke 4
“Analisis, Perencanaan dan Pengendalian” jilid 2 (1984 : 177), yaitu :
“Periklanan adalah setiap bentuk penyajian
yang bukan dengan orang pribadi, dan promosi ide-ide, barang atau jasa-jasa
dengan pembayaran oleh suatu sponsor tertentu.”
Iklan
dilakukan dengan menggunakan media, oleh karena itu iklan merupakan kegiatan
yang dibayar, yaitu dalam pengertian apabila seseorang atau sebuah perusahaan
ingin memasang iklan pada sebuah media, maka seseorang atau perusahaan itu
harus membayar kepada media massa
Periklanan
sebagai kegiatan yang dibayar ditegaskan oleh Drs. Basu Swastha DH. MBM, dalam
bukunya “Azas-azas Marketing” (1984 : 245), yang merupakan kutipan dari
definisi yang diutarakan oleh William G. Neckals, yaitu :
“Periklanan adalah komunikasi non-personal
dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan,
lembaga, dan non-lembaga serta individu.”
Lebih
lanjut, periklanan sebagai kegiatan yang dibayar juga dikemukakan oleh Prof.
Philip Kotler dalam bukunya “Manajemen Pemasaran” edisi ke 4 “Analisis,
Perencanaan dan Pengendalian” jilid 2 (1984 : 220), yaitu :
“Periklanan adalah salah satu dari empat alat
utama yang dipergunakan oleh perusahaan untuk mengarahkan komunikasi yang
meyakinkan kepada pembeli dan publik sasaran. Periklanan terdiri dari
bentuk-bentuk komunikasi non-pribadi (non-personal) yang diselenggarakan
melalui media bayaran dengan sponsor yang nyata.”
Jadi
jelaslah bahwa periklanan merupakan kegiatan yang dibayar karena dalam
pelaksanaannya periklanan menggunakan media massa
Selain
sebagai suatu kegiatan yang dibayar, periklanan juga merupakan suatu kepandaian
yang dapat dipelajari. Hal ini sebagaimana yang telah dikemukakan oleh seorang
ahli advertising, yaitu Willard A. Pleuthuer dalam bukunya “Secrets of
Advertising experts,” yang merupakan kutipan dari pernyataan Bernice Fitz
Gibbon, yaitu :
“Advertising is the craff, and a craff can be
learned”
(Periklanan adalah suatu kepandaian, dan
kepandaian itu dapat dipelajari)
Berdasarkan
pendapat di atas, jelaslah bahwa bila seseorang ingin memiliki kemahiran dalam
periklanan, maka seseorang tersebut dapat mempelajarinya.
Sementara itu,
bagi orang yang berkecimpung dalam dunia periklanan mutlak harus memiliki
kemahiran tersebut. Hal ini mengingat periklanan merupakan kegiatan yang sangat
mahal, dan mengelaurkan biaya yang sangat besar. Walaupun pada dasarnya dana
yang dikeluarkan merupakan “Investment,” penanaman modal, yang akan kembali
berlipat ganda di waktu mendatang. Namun cepat tidaknya keuntungan itu kembali
sangat ditentukan oleh berbagai faktor dalam periklanan itu sendiri. Disinilah
kemahiran dalam periklanan sangat menentukan, karena penyiaran iklan yang
disertai kemahiran dan ilmu pengetahuan, akan memungkinkan datangnya kembali
keuntungan yang lebih cepat dan lebih banyak bila dibandingkan dengan penyiaran
iklan yang asal jadi.
Konsumen tidak
hanya menuntut penyajian iklan yang mudah dibaca, di dengar, atau dilihat
tetapi juga mengingingkan iklan terkesan penting, istimewa, menyenangkan,
menarik, dapat dipercaya, dan mudah dimengerti. Oleh sebab itu, suatu iklan
betul-betul harus dirasakan sebagai pelayanan praktis bagi konsumen dan untuk mewujudkan
hal ini sangat dibutuhkan kemahiran dan ilmu pengetahuan dalam bidang
periklanan itu sendiri. Tetapi bukan hanya itu saja, konsumen juga menginginkan
agar produk yang diiklankan itu dapat memebuhi kebutuhan dan keinginannya.
Untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen, seseorang yang melancarkan kegiatan
periklanan harus memiliki kemahiran dan ilmu pengetahuan agar dapat menyusun
pesan yang benar-benar dapat diterima semua lapisan demi terwujudnya tujuan
yang hendak dicapai.
Sebagaimana
dikemukakan Drs. Onong Uchjana Effendy, M.A, dalam bukunya “Radio Siaran Teori
dan Praktek” (1983 : 8), yang merupakan kutipan dari karya Wilbur Schramm
“Communication research in the United States”, yaitu:
“Komunikasi akan berhasil apabila pesan yang
disampaikan komunikator cocok dengan kerangka pandangan (frame of reference),
yakni pengalaman-pengalaman dan pengertian-pengertian (cplection of experiences
and meanings), yang pernah diperoleh komunikan.”
Untuk dapat
menyusun suatu pesan iklan yang dapat menjangkau tingkat pengalaman dan
pandangan komunikan sangat dibutuhkan kemahiran dan ilmu pengetahuan yang baik
tentang itu sendiri. Jadi jelaslah bahwa seseorang yang berkecimpung dalam
dunia periklanan mutlak harus memiliki kemahiran dan ilmu pengetahuan tentang
periklanan.
Menurut Drs.
Onong Uchjana Effendy, M.A, dalam bukunya “Human Relations and Public Relations
dalam Management” (1986 : 187), pada garis besarnya iklan dapat
diklasifikasikan ke dalam 2 bagian, yaitu :
1.
Iklan yang bersifat persuasif komersial,
Yaitu iklan yang mempropagandakan barang atau jasa
yang menimbulkan keuntungan pada pihak perusahaan atau seseorang yang memasang
iklan tersebut. Pada iklan seperti ini lebih diutamakan pada peningkatan jumlah
langganan sehingga dapat meningkatkan jumlah penjualan yang memberikan banyak
keuntungan.
2.
Iklan yang bersifat informatif non-komersial,
Yaitu merupakan iklan pemberitahuan kepada publik
mengenai sesuatu hal, umpamanya pengumuman perusahaan ditutup berhubungan
dengan tutup buku. Contoh lain misalnya mengucapkan Selamat Tahun Baru, mengucapkan
Hari Raya, panggilan kepada pemegang saham atau iklan keluarga. Iklan
jenis ini tidak terlalu mengutamakan untuk mendapatkan keuntungan semata-mata,
namun hanya untuk membantu menyebarluaskan informasi saja.
B.
Fungsi
Periklanan
Periklanan
merupakan sarana komunikasi yang vital dan efektif dalam rangka pemasaran. Di
samping mempunyai fungsi yang sangat penting dalam usaha mensukseskan
pembangunan pada umumnya, periklanan mempunyai daya manfaat yang tinggi
khususnya bagi para konsumen, dunia perindustrian, perdagangan serta
perekonomian umumnya.
Dikalangan
para praktisi, pemakaian iklan lebih banyak didasari pada anggapan bahwa pasar
selalu membutuhkan informasi tentang produk dan jasa yang disediakan. Jadi
fungsi iklan adalah untuk merangsang permintaan, mengembangkan, dan membentuk
perilaku konsumen.
Selanjutnya,
menurut Dr. Phil. Astrid S. Susanto, dalam bukunya “Komunikasi Dalam Teori dan
Praktek 1” (1974 : 207), yang merupakan kutipan dari pernyataan Robert V. Zacher
dalam bukunya “Advertising techniques and management,” yaitu :
“Fungsi periklanan adalah menarik perhatian
untuk iklan, menimbulkan perhatian besar terhadap isi pesan, menyatakan
pokok-pokok masalah tentang sifat dan bagaimana barang atau jasa dianjurkan
dapat dipakai oleh komunikan, dan merangsang keinginan pada pihak komunikan
untuk memiliki atau menikmati barang atau jasa sebagaimana digambarkan (dan
“dijanjikan”) oleh komunikator, juga memamerkan barang atau jasa yang
diperkenalkan kepada komunikan, sesuai dengan kemampuan jasa dan kepuasan
pemakaian barang atau jasa yang dapat diperoleh darinya, serta mengasosiakan
penggunaan dari suatu barang atau jasa dengan seseorang (penting) ataupun
lapisan masyarakat tertentu (penting)”.
Berdasarkan
definisi tersebut di atas, dapat disimpulkan bahwa fungsi periklanan adalah
sebagai berikut :
1.
Untuk menarik perhatian terhadap iklan. Pada tahap ini diharapkan
konsumen tertarik perhatiannya terhadap iklan. Selanjutnya iklan dapat
menimbulkan keinginan dari konsumen untuk lebih memperhatikan secara seksama
tentang isi iklan yang disampaikan.
2.
Menyatakan pokok-pokok masalah tentang sifat dan bagaimana barang atau
jasa yang dianjurkandapat dipakai oleh konsumen. Jadi di sini iklan juga harus
menjelaskan kepada konsumen tentang pokok-pokok masalah tentang sifat dari
barang atau jasa yang dianjurkan. Selanjutnya iklan juga turut menjelaskan
tentang cara pemakaian dari barang atau jasa tersebut.
3.
Merangsang keinginan pada pihak konsumen untuk memenuhi atau menikmati
barang atau jasa sebagaimana digambarkan (dijanjikan) oleh komunikatornya. Pada
tahap ini, setelah perhatian konsumen berhasil ditarik dan kemudian dijelaskan
tentang barang atau jasa yang ditawarkan, maka kemudian iklan berfungsi untuk
menarik dan merangsang keinginan konsumen untuk mencoba dan membeli barang atau
jasa tersebut. Jadi iklan harus mampu menimbulkan keinginan di hati konsumen
untuk memenuhi atau menikmati barang atau jasa yang ditawarkan.
4.
Memamerkan barang atau jasa untuk diperkenalkan pada komunikan, sesuai
dengan kemampuan barang atau jasa dan kepuasan sipemakai barang ataupun jasa
yang diperoleh darinya. Di sini barang atau jasa yang ditawarkan turut
dipamerkan kepada komunikan dengan harapan agar lebih dikenal. Pada kesempatan
ini juga ditampilkan pendapat dari mereka yang sudah mencoba dan merasakan
sendiri manfaat dari barang atau jasa tersebut.
5.
Mengasosiasikan penggunaan dari suatu barang atau jasa dengan seseorang
ataupun lapisan masyarakat. Jadi di sini iklan lebih menonjolkan seseorang atau
lapisan masyarakat. Bila komunikan mendengar atau membaca iklan dengan melihat
atau mendengar seseorang atau lapisan masyarakat yang dikenal dan selalu
menggunakan barang atau jasa yang ditawar maka konsumen langsung bisa menebak
akan barang atau jasa tersebut. Sebagai contoh, bila komunikan mendengar atau
melihat Dede Yusuf, komunikan langsung menebak itu adalah iklan bodrex. Jadi
jelaslah di sini yang dimaksud dengan mengasosiasikan suatu barang atau jasa
dengan seseorang atau lapisan masyarakat.
Fungsi iklan sebagai sarana untuk meningkatkan pembelian semakin
dirasakan manfaat dan keguanaan oleh berbagai perusahaan. Melalui iklan,
perusahaan tidak hanya ingin untuk meningkatkan penjualan, tetapi ingin pula
menambah dan memperpanjang daur hidup suatu produk yang akan ditawarkan.
C.
Tujuan
Periklanan
Pada
umumnya, semua bentuk penyajian iklan mempunyai tujuan yang sama, yaitu :
1.
Untuk menarik perhatian calon pembeli;
2.
Untuk mempertahankan perhatian yang telah ada dan tertanam dalam diri
pembeli;
3.
Memanfaatkan perhatian yang telah tertanam itu untuk mengarahkan perilaku
pembeli.
Pada tahap pertama yang menjadi tujuan iklan adalah untuk menarik
perhatian dari calon pembeli terhadap barang atau jasa yang ditawarkan.
Selanjutnya perhatian yang telah ada it uterus dipertahankan, yang kemudian
dapat dimanfaatkan untuk mengarahkan perilaku pembeli. Pada akhirnya tujuan
iklan adalah timbulnya tindakan membeli dari konsumen terhadap produk yang
ditawarkan.
Menurut Dr. Phil. Astrid S. Susanto dalam bukunya “Komunikasi Dalam Teori
dan Praktek 1” (1974 : 208), yang merupakan kutipan dari buku “Advertising”
(1965 : 122) karya John Crawford, yang menjadi tujuan utama periklanan adalah :
“Tujuan periklanan adalah
menyadarkan komunikan dan memberikan informasi kepadanya tentang suatu barang,
jasa atau ide, menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan
barang, jasa ataupun ide yang disajikan, dengan memberikan preferensi
kepadanya, serta meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang
“dijanjikan” dalam periklanan dan karenanya menggerakkannya untuk berusaha
memiliki barang atau menggunakan jasa yang dianjurkan.”
Berdasarkan pendapat tersebut di atas dapat dijelaskan bahwa tujuan
periklanan adalah untuk menadarkan komunikan akan suatu barang, jasa atau ide
yang selanjutnya memberikan kepada komunikan informasi sehubungan barang, jasa
atau ide tersebut secara lebih rinci. Tahap berikutnya diharapkan setelah
komunikan mendapatkan informasi secara jelas akan barang, jasa atau ide
tersebut, akan timbul rasa suka di hati komunikan dengan memberikan perlakuan
yang istimewa dan kesempatan memilih bagi komunikan.
Berikutnya periklanan berusaha meyakinkan komunikan akan janji yang
diberikan dalam iklan tersebut adalah benar. Pada akhirnya, setelah komunikan
yakin akan iklan tersebut, maka periklanan bertujuan untuk menggerakkan
komunikan untuk segera memiliki barang atau menggunakan jasa yang ditawarkan.
D.
Periklanan
Melalui Media Massa
Pada
umumnya, periklanan lebih banyak didapati pada berbagai media massa massa
Periklanan
melalui media massa
Menurut
Drs. Onong Uchjana Effendy, M.A, dalam bukunya “Radio Siaran Teori dan Praktek”
(1983 : 104), pada umumnya iklan melalui media massa terdiri atas 3 jenis,
yaitu :
-
Iklan yang dibacakan
-
Iklan yang diolah dengan musik dan efek suara
-
Iklan dalam bentuk yang disponsori
1.
Iklan yang dibacakan
Suara manusia, baik suara pemeran percakapan (voice) maupun suara penyiar
(announcer), adalah elemen yang sangat penting.
Pada iklan jenis ini, naskah iklan dibacakan oleh seorang atau dua orang
penyiar, tergantung dari isi naskahnya sendiri. Kebanyakan iklan melalui media
elektronik menggunakan suara penyiar, baik sebagai suara utama, maupun menjadi
penutup iklan dengan identifikasi produk. Untuk naskah yang berbentuk dialog biasanya
dipilih penyiar-penyiar yang dapat memberi imajinasi seperti keadaan
sesungguhnya.
Iklan yang dibacakan merupakan jenis iklan yang paling sederhana dan yang
paling murah tarifnya. Hal ini karena dalam pembuatannya tidak terlalu sulit
dan paling singkat waktunya.
2.
Iklan yang diolah dengan musik dan efek suara
Iklan jenis
ini merupakan jenis iklan yang sangat menarik, karena mengandung segi hiburan
dan gambaran suasana.
Musik yang
sederhana dan mudah, baik nada maupun liriknya, akan dapat dengan mudah diingat
dan bahkan ikut dinyanyikan oleh pendengar. Apalagi bila lagu tersebut
dinyanyikan langsung oleh penyanyi yang terkenal. Inilah kelebihan bila iklan
diolah dengan musik dari pada hanya dibacakan.
Efek suara
merupakan bentuk lain dari iklan yang menarik, karena melalui efek suara dapat
dihadirkan suara aneh yang dapat menarik perhatian pendengar. Dengan efek suara
dapat ditimbulkan suara latar belakang yang dapat memberi kesan hidup pada
suatu percakapan. Iklan obat flu dapat diberi suasana hujan sehingga dapat
menggambarkan suasana yang nyata dalam imajinasi pendengar. Begitu juga
suara-suara pring pecah, derit ban mobil dan hangar binger lalu lintas yang
mengalami kemacetan, bisa memberi imajinasi yang berbeda.
Iklan yang
diolah dengan musik dan efek suara merupakan bentuk iklan lebih mahal tarifnya,
karena dalam pembuatannya tidak lagi sederhana dan memakan waktu lebih lama.
3.
Iklan dalam bentuk yang disponsori
Iklan media
massa
Iklan acara
yang disponsori dapat berbentuk acara musik, drama atau berbentuk kuis. Selama
acara dilangsungkan si pemesan dapat saja menyelipkan kata-kata yang mengandung
propaganda, baik dalam bentuk ajakan, seruan, wawancara dengan pelanggan,
pidato pemimpin perusahaan, ataupun yang lainnya. Yang jelas selama waktu yang
disewa itu, sipemesan dapat melaksanakan semua ide dan gagasannya. Namun yang
terpenting dalam melancarkan ide dan gagasannya itu ia harus menjaga
norma-norma kesusilaan.
Iklan acara
yang disponsori atau sponsored programme ini dapat diselenggarakan oleh
seseorang, sebuah perusahaan, juga dapat dilakukan oleh dua atau tiga
perusahaan secara bersama-sama. Hal ini dilakukan perusahaan-perusahaan
tersebut untuk dapat menghemat biaya, tetapi dapat terus melaksanakan ide dan
gagasannya dengan baik.
E.
Teknik
Penyusunan Iklan Media Massa
Pada dasarnya
banyak persamaan dalam membuat iklan untuk media penyiaran dengan iklan untuk
media cetak. Dalam banyak hal, pembuatan iklan radio lebih menantang karena
adanya keharusan untuk menciptakan sebuah visualisasi imajiner.
Menurut
Rhenald Kasali dalam bukunya “Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia” (1992 : 91), dalam menulis naskah iklan untuk beberapa media massa harus
memiliki kemampuan visualisasi yang prima dan rasa seni, terutama teater yang
cukup tinggi. Juga ia harus memperhatikan karakteristik lingkungan media
tersebut, yaitu :
a.
Pribadi
Bahwa media elektronik merupakan medium yang paling
dapat intim dengan pendengar. Hal ini karena suara manusia (penyiar) dalam
banyak hal dapat dirasakan lebih akrab dari pada sebaris tulisan atau gambar
bisu.
b.
Tidak menjadi perhatian penuh pendengarnya
Jarang sekali dan hampir tidak pernah kita temui seseorang yang secara khusus mendengarkan media elektronik. Apa
lagi hanya mendengarkan satu media saja. Hal ini menjadi tantangan utama
bagi pemasang iklan di media elektronik. Untuk itu haruslah diperhatikan upaya
untuk dapat menarik perhatian khalayak sasaran sesaat mengalihkan perhatiannya
secara penuh dan mendengarkan pesan-pesan yang disampaikan.
c.
Intrusif
Secara harfiah, intrusif berarti merebut perhatian pendengar secara
paksa. Strategi ini dilakukan dengan menggunakan suara-suara yang tidak asing
lagi di telinga pendengar. Misalnya suara khas seorang figure masyarakat yang
cukup dikenal dan popular. Namun perlu diingat bahwa umumnya pendengar kurang
menyukai hal seperti ini, sehingga penerapan strategi ini harus dilakukan dengan
sangat hati-hati.
Sebagaimana
telah ditegaskan, isi siaran media elektronik ditangkap oleh penggemar hanya
sepintas lalu saja. Untuk itu dalam penulisan naskah iklan media elektronik berlaku
pula cara menyusun naskah untuk uraian atau ceramah radio dan televisi, yakni
harus disusun dengan kalimat-kalimat yang singkat dan dengan kata-kata yang
sederhana dan umum serta yang dapat menimbulkan kesan yang tak mudah hilang
dari ingatan pendengar.
Secara umum,
ada dua prinsip dasar yang harus diingat dalam menyampaikan pesan melalui media
massa, yaitu :
1.
Ulangi informasi mengenai produk sesering mungkin,
2.
Hindari penyampaian informasi dalam bentuk angka-angka yang sulit dan
informasi yang sulit.
Suatu iklan media massa biasanya dibuat
dengan gaya gaya ini biasanya digunakan
bahasa percakapan sehari-hari yang tidak kaku dan kadang-kadang malah tidak
mengindahkan kaidah bahasa baku
Dalam pembuatan iklan, untuk menghasilkan iklan yang baik menurut Rhenald
Kasali dalam bukunya “Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia”
(1992 : 83), haruslah menggunakan elemen-elemen dalam sebuah rumus yang dikenal
sebagai AIDCA, yaitu yang terdiri dari :
1.
Attention (perhatian)
2.
Interest (minat)
3.
Desire (kebutuhan/keinginan)
4.
Conviction (rasa percaya)
5.
Action (tindakan)
1)
Attention (perhatian)
Iklan harus menarik perhatian khalayak. Untuk itu iklan memerlukan
bantuan berupa ukuran yaitu air time dan berbagai suara khusus.
Hal yang perlu dan pokok diperhatikan adalah bahwa perhatian calon
pembeli harus diklaim. Hal ini karena orang pada umumnya baru akan mendengarkan
suatu iklan apabila mempunyai kebutuhan mendesak atas produk-produk tertentu.
Oleh karena itu, hanya iklan yang mampu
menarik perhatian saja yang akan di dengar oleh calon pembeli.
2)
Interest (minat)
Setelah
perhatian calon pembeli berhasil direbut, persoalan selanjutnya adalah
bagaimana calon pembeli itu berminat dan ingin tahu lebih jauh tentang produk
yang ditawarkan. Untuk itu calon pembeli harus dirangsang agar mau mendengar
dan mengikuti pesan-pesan yang disampaikan. Dengan demikian penggunaan
kata-kata atau kalimat pembuka sebaiknya dapat merangsang orang untuk ingin
tahu lebih lanjut.
3)
Desire (kebutuhan/keinginan)
Tidak ada
gunanya menyenangkan calon pembeli dengan rangkaian kata-kata gembira melalui
sebuah iklan, kecuali iklan tersebut berhasil menggerakkan keinginan orang
tersebut untuk memiliki atau menikmati produk tersebut. Jadi yang paling
penting di sini adalah bagaimana agar keinginan mereka untuk memiliki, memakai,
atau melakukan sesuatu dapat dibangkitkan.
4)
Conviction (rasa percaya)
Sampai
dengan tahap ini, iklan diharapkan telah berhasil menciptakan kebutuhan calon
pembeli. Sejumlah calon pembeli mulai goyah dan emosinya mulai tersentuh. Namun
demikian timbul perlawanan dalam diri calon pembeli berupa keragu-raguan akan
kebenaran janji yang diberikan melalui iklan. Hal ini biasanya turut
dipengaruhi pengalaman pada masa lalu serta kebiasaan iklan yang menipu. Untuk
itu pada tahap ini pendengar harus benar-benar diyakinkan bahwa produk yang
ditawarkan benar-benar bermutu dan harganya cukup bersaing serta dibutuhkan
oleh orang-orang. Hal ini berguna untuk meyakinkan calon pembeli agar tidak
goyah lagi dan menjadi mantap untuk memakai dan menggunakan barang atau jasa
yang ditawarkan.
5)
Action (tindakan)
Tahap
terakhir merupakan tahap untuk berupaya membujuk calon pembeli agar segera
melakukan suatu tindakan membeli barang atau menggunakan jasa yang ditawarkan.
Untuk itu diperlukan kata-kata yang tepat agar calon pembeli bergerak atau
memberi respon sesuai yang diharapkan.
F.
Periklanan Melalui
Media Massa Radio
Media massa massa
yang kurang menunjangnya sebagai suatu media massa massa , yaitu pada saat
yang sama, media massa
Sebagai
salah satu media massa
Menurut
Rhenald Kasali dalam bukunya “Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia” (1992 : 123), sebagai media, radio memiliki beberapa kekuatan,
seperti :
1.
Menjangkau jumlah khalayak sasaran yang besar pada waktu yang bersamaan,
2.
Menjangkau individu atau kelompok masyarakat yang hidup terpencil dan
terpencar-pencar seperti kehidupan masyarakat agraris pada umumnya,
3.
Cepat menyampaikan pesan sehingga dapat memberikan informasi mutakhir
yang berguna,
4.
Mengatasi berbagai kendala geografis, serta
5.
Mudah dimengerti, tidak memerlukan kemampuan membaca yang memang belum
banyak dimiliki rakyat kebanyakan.
Dalam perkembangannya, radio sangat akrab
dengan masyarakat tradisional dan kaum
muda. Jadi tidak heran bila media ini berkembang dengan pesat di semua negara
yang sedang membangun sebagai sub sistem dari sistem komunikasi nasional.
Pada saat ini, radio sebagai salah satu media massa
Sebagai media massa masih efektif, radio sebagai
alat penyebar iklan karena radio memiliki kekuatan-kekuatan yang tidak dimiliki
oleh media massa Indonesia
1.
Audience selectivity
Dibandingkan
dengan media lainnya, setiap radio siaran memiliki pendengar yang spesifik dan
setiap stasiun radio memiliki pendengar yang berbeda-beda.
Dari segi
ini periklanan dapat memilih stasiun radio mana yang format progrmanya cocok
atau sesuai dengan prospeknya. Pada zaman segmentasi pasar dewasa ini, radio
menjadi medium yang efektif bila memiliki fokus yang jelas atas khalayak
sasaran yan spesifik. Radio umumnya juga efektif untuk menjangkau orang atau
kelompok orang yang sulit dijangkau media lain.
2.
Radio adalah media intrusif
Pendengar
memerlukan upaya khusus untuk tidak mendengarkan iklan. Biasanya pendengar
otomatis terekspos oleh iklan pada saat iklan tersebut disiarkan.
Iklan tersebut
dapat hadir di tengah-tengah sairan tanpa mengakibatkan orang beralih kesiaran
lain. Sifat ini menyebabkan radio memiliki ekfektivcitas untuk memutuskan atau
menyela perhatian konsumen dan menciptakan minat. Ini menyeb abkan radio cocok
digunakan sebagai alat pengen alan produk baru, terutama produk-produk tertentu
yang tidak menjadi prioritas bagi calon pembeli.
3.
Biaya Produksi Yang Rendah
Pengiklanan
tidak perlu mengharbiskan biaya yang bersar untuk membuat copu atau jingles
(multi-track jingles) untuk menyampaikan pesan. Mulali dari yang sederhana,
yaitu pesan yang dibuatsebagai berita yang dibacakan oleh penyiar, sampai
pembuatan jingles dengan suara-suara yang khas. Banyak stasiun yang mulai
memberikan pelayanan plus kepada kliennya berupa pembuatan copy atau rekaman
secara cuma-cuma.
4.
Radio dapat mendukung kampanye periklanan melalui media-media lain,
seperti media cetak, sebgai secondary buy (meida). Radio memiliki fungsi
sebagai pengingat atas iklan yang dimuat di surat
5.
Radio Adalah Media Yang Fleksibel
Pengiklanan
dapat menyiarkan iklannya sesuai dengan jam-jam siaran yang dikehendaki. Misalnya, iklan pasta gigi disiarkan pagi hari saat
orang bangun tidur sebelum ke kamar mandi.
6.
Radio Bukan Media Musiman
Di beberapa
daerah di Indonesia , surat surat
7.
Radio Adalah Media Yang Murah
Umumnya tarif
iklan radio ditetapkan berdasarkan rating positionya. Ini menyebabkan
perbaedaan tarif yang menyolok antara top-rated stations dengan yang lainnya.
Selain itu daya beli segmen atau kualitas segmen khalayak sasaran, skala pasar,
dan share of audience (pembaign pendengar) juga ikut menentukan tarif.
8. Karena biaya penyiarannya
relatif relatif murah dibandingkan denga media lainya, pengiklanan dapat
menyiarkan iklannya beberapa kali.
9. Imajinatif
Radio
menawarkan peluang kreatif yang unik kepada pengiklan. Karena tidak mehyajikan
gambar, tapi radio bermain dalam theater of the mind. Ini berarti pendengar
membuat gambaran sendiri dalam benaknya, visi dan persepsi muncul dalam imajinasi
masing-masing pendengar.
10. Radio bersifat mobil
Radio dapat
dibawa kemana saja, baik dalam mobil maupun ke sawah. Radio juga tidak
memerlukan energi listrik yang besar.
11. Suburban Coverage
Radio
umumnya memiliki jangkauan yang baik di kalangan suburban coverage (kalangan
yang berada di kawasan pinggiran kota ), yang
umumnya tidak terjangkau surat
12. Menghanyutkan Pendengar
Melalui
radio, penyiar menyajikan infleksi (perubahan nada suara), empasis (tekanan),
dan emosi. Beberapatrekanan pada kata-katatertentu dengan menggunakan dialog,
musik,atau suara-suara tertentu dapat
menghanyutkan pendengarsebagai prospek, dapat membuat merek tertawa,
mengernyitkan dahi, mengulangi kata-kata yang bersangkutan, atau menimbulkan
rasa ingin tahu lebih jauh.
Selain
memiliki kekuatan-kekuatan tersebut di atas, radio juga memilki
kelemahan-kelemahan yang harus diperhatikan oleh pengiklan. Adapun kelemahan
tersebut adalah:
1.
Lack Of Pictures
Pengiklanan
tidka dapat mendemonstrasikan produknya di radio, namun demikian teori
persuasif mengaktan bahwa sura radio lebih efektif daripada semata-mata indera
mata seperti yang dipakai pada media cetak.
2.
Radio Menyiarkan Iklan Hanya Sekelebat
Pendengaran
umumya tidak memiliki waktu untuk mencatat alamat, nomor telepon,spesifikasi produk,
dan lain-lalin dari sesuatu yagn diiklankan. Iklan ini tampil sekelebat dan
pendengar tidak dpat meminta penyiar radio mengulangi apa yang baru saja
disiarkan. Untuk itu pengulangan sangat penting dalam siaran iklan radio.
3.
Radio Bersifat Terbagi
Dalam suatu
wilayayh tertentu mungkin terdapat 20 samapi 30 stasiun radio yangharus dipilih
pengiklan. Sifat terbagi ini mengkakibatkan pengiklan mengalami ketumpang
tindihan dalam menjangkau pasar.
4.
Local Area Service
Karena
peratuaran pemerintah menetapkan demikian, maka iklan pada radio harus disebar
di beberapa daerah yang terkadang tidak sama pola siarannya.
5.
pengiklan sulit memperoleh bukti bahwa stasiun radio telah meyiarkan
sebanyak pesanan, ini berbeda dengan media cetak yang memungkinkan pengiklanan
segera menerima nomor bukti pemuatan.
Demikianlah
telah diuraikan kekuatan dan kelemahan dari media radio sebagai salah satu
media massa