Contoh Kasus Riset Pemasaran
Contoh Kasus Riset Pemasaran. Riset pemasaran diperlukan untuk mengetahui apakah rencana yang dibuat oleh perusahaan terkait dengan pemasaran produk akan berjalan sesuai harapan atau tidak termasuk menentukan target pasar. Tanpa dilakukannya riset pemasaran bisa saja rencana tersebut gagal total dan malah berdampak pterdapat penurunan omzet. Itulah mengapa diperlukan cara yang terstruktur agar riset pemasaran bisa menjawab apa yang ingin diketahui.
Contoh Kasus Riset Pemasaran
Berikut ini admin blog juragandesa.net akan membagikan Contoh Kasus Riset Pemasaran:
Comcast Corp, raksasa TV kabel ini mensurvei antara 10.000-15.000 pelanggan setiap bulan melalui telepon. Umpan balik pelanggan menghasilkan jadwal instalasi yang lebih alomodatif, memungkinkan pelanggan yang berlangganan TV kabel atau layanan internet broadband mendapat kunjungan dari teknisi pterdapat sabtu sore atau pterdapat jam 7 malam pterdapat akhir minggu. Pelanggan tidak perlu di ruah seharian untuk menunggu datangnya “tukang kabel”
1. Data Perilaku
Pelanggan meninggalkan jejak perilaku pembelian mereka di data pemindai toko, pembelian katalog, dan database pelanggan. Pemasar dapat belajar banyak dengan menganalisis data ini. Pembelian aktual mencerminkan preferensi konsumen dan sering kali lebih dapat diandalkan daripterdapat pernyataan yang mereka berikan kepterdapat periset pasar.
2. Riset Eksperimen
Riset Eksperimen dirancang untuk menangkap hubungan sebab akibat dengan menghilangkan berbagai penjelasan tentang temuan yang diteliti. Jika eksperimen itu dirancang dan dilaksanakan dengan baik, manajer riset dan pemasaran bisa 100% mengandalkan kesimpulannya.
INSTRUMEN RISET
Periset pemasaran mempunyai tiga pilihan instrumen riset utama dalam mengumpulkan data primer : kuesioner, pengukuran kualitaif, da perlatan teknologi.
1. Kuesioner
Kuesioner yang terdiri dari sekelompok pertanyaan yang diajukan kepterdapat responden. Sejauh ini, kuesioner menjadi instrumen paling umum yang digunakan untuk mengumpulkan data primer. Periset harus mengembangkan, menguji, dan memilih kuesioner secara cermat sebelum mengelolanya pterdapat skala besar. Bentuk, kata-kata dan urutan pertanyaan akan mempengaruhi respons.
2. Pengukuran Kualitatif
Beberapa pemasar lebih menyukai metode kualitatif dalam mengukur pendapat konsumen karena tindakan konsumen tidak selalu sesuai dengan jawaban mereka terhterdapatp pertanyaan survei. Secara relatif, teknik riset kualitatif merupakan pendekatan penelitian yang relatif tidak terstruktur, yang memperbolehkan terdapatnya rentang kemungkinan respons. Keragaman ini hanya dibatasi oleh kreativitas peneliti pemasaran.
3. Peralatan Teknologi
Penggunaan Peralatan teknologi sangat berguna dalam riset pemasaran. Galvanometer dapat mengukur minat atau emosi yang timbul akiat paparan iklan atau gambar tertentu. Tachitoskop memancarkan sebuah iklan kepterdapat sebjek dengan interval paparan yang dapat berkisar dari seperseratus detik atau kurang sampai beberapa detik.
Teknologi telah meggantikan diari yang digunakan peserta dalam survei media untuk mencatat. Audiometer yang ditempelkn di perangkat televisi di rumah-rumah peserta kini. Mencatat kapan perangkat itu menyala dan saluran mana yang sedang ditonton. Peralatan elektronik dapat mencatat jumlah program radio yang didengarkan orang sepanjang hari, atau menggunakan teknologi Global Positioning System (GPS), berapa banyak papan iklan yang dilewati orang ketika ia berjalan kaki atau berkendara sepanjag hari. Teknologi juga digunakan untuk menangkap reaksi konsumen terhterdapatp isi program.
RENCANA PENGAMBILAN SAMPEL
Setelah memutuskan pendekatan dan instrumen riset,periset pemasran harus merancang rencana pengambilan sampel. Hal ini memerlukan tiga keputusan :
1. Unit pengambilan sampel
Siapa yang harus kita survei? Dalam survei American Airlines,apakah unit pengambilan sampel hanya boleh terdiri atas pelaku perjalanan bisnis kelas satu, pelancong liburan kelas satu,atau keduanya ? setelah mereka menentukan unit pengambilan sampel,pemasar harus mengembangkan kerangka sampel sehingga semua orang dlam populasi sasaran mempunyai peluang yang sama untuk menjadi sampel.
2. Ukuran sampel
Berapa banyak oarang yang harus kita survei? Sampel yang besar memberikan hasil yang lebih dapat diandalkan. Tetapi sesungguhnya kita tidak harus selalu mengambil sampel dari seluruh populasi sasaran untuk mencapai hasil yang dapat diandalkan. Ukuran sampel yang kurang dari 1% populasi sering memberikan reliabilitas yang baik, dengan prosedur pengambilan sampel yang kredibel.
3. Prosedur pengambilan sampel
Bagaimana kita harus memilih responden? Pengambilan sampel probabilitas memungkinkan batas keyakinan tercakup salam kesalahan sampel dan membuat sampel lebih representatif.. maka setelah memilih sampel kesimpulanya mungkin merupakan “interval lima sampai tujuh perjalanan yang dianbil yang dilakukan setiap yahun oleh penumpang kelas satu yang terbang antara chicago dan tokyo.
METODE KONTAK
Sekarang pelaku riset pasar harus memutuskan bagaimana akan menghubungi subjek lewat surat, lewat telepon, secara tatp muka atau online.
1. Kuesioner Surat
Kuesioner surat merupakan cara terbaik untuk menjangkau orang yang tidak mau memberikan wawncara pribadi. Kuesioner surat memrlukan pertanyaan dengan kata-kata yang sederhana dan jelas.
2. Wawancara Telepon
Wawancara telepon merupakan metode terbaik untuk m,engumpulkan informasi dengan cepat. Pewawancara juga dapat mengklarifikasi pertanyaan jika responden tidak mengerti. Tingkat respon umumnya lebih tinggi dari pterdapat kuesioner surat, tetapi wawancara harus singkat dan tidak terlalu pribadi.
3. Wawancara pribadi
Wawancara pribadi merupakan metode yang paling fleksibel. Pewawancara dapat mengajukan banyak pertanyaan dan mencatat observasi tambahan tentang responden, seprti pakian dan bahasa tubuh. Wawncara pribadi mempunyai dua bentuk yaitu: wawncara yang diatur,pemasar menghubungi responden untuk membuat perjanjian dan sering menawarkan sejumlah keciluang atau insentif. Dalam wawancara yang mencegat, periset menghentikan orang-orang di pusat perbelanjaan atau pojok jalan yang sibuk dan meminta wawancara di tempat. Wawancara dengan mencegat harus dilakukan dengan cepat dan berisiko memasukan sampel nonprobabilitas.
4. Wawancara Online
Terdapat begitu banyak cara menggunakan internet untuk melakukan riset. Sebuah perusahaan dapat mencantumkan kuesioner dalam situs web nya dengan berbagai cara. Pemasar juga dapat mensposori ruang chat atau papan buletin dan mengajukan pertanyaan dari waktu ke waktu. Perusahaan dapat mempelajari calon pelanggan yang mengunjungi situsnya dengan melacak bagaimana alur klik mereka melalui situs web dan beralih ke situs lain. Pengujian produk online, dimana perusahaan memberikan informasi untuk produk baru, juga semakin bamyak dan memberikan informasi jauh lebih cepat dibandingkan teknik riset pemasran produk baru tradisional.
Riset online diperkirakan menduduki 33% dari keseluruhan riset berbasis survei pterdapat tahun 2006, dan kuesioner berbasis internet juga menduduki hampir sepertiga pengeluaran AS untuk survei riset pasar pterdapat tahun yang sama. Perusahaan yang cerdik menggunakan metode itu hanya sebagai tambahan dan bukan untuk mengganti metode yang lebih tradisional. Contoh kasusnya yaitu pterdapat kraft foods riset online menjadi suplemen bagi riset tradisional, kata seth diamond, direktur pandangan dan strategi konsumen.
Langkah 3 Mengumpulkan Informasi
Fase pengumpulan data riset pemsaran biasanya merupakan fase termahal dan paling cenderung mengandung kesalahan. Terdapat 4 masalah utama yang timbul dalam survei. Beberapa responden tidak pernah terdapat di rumah dan harus dihubungi kembali atau diganti. Responden lain menolak bekerja sama. Responden lainya lagi akan memberikan jawaban yang bias atau tidak jujur. Terakhir bebrapa pewawancara mungkin bias atau tidak jujur.
1. Pro Dan Kontra Tentang Riset Online
Keunggulan
Satu langkah sebelum langkah terakhir merupakan penyimpulan temuan dengan mentabulasikan data dan memgembangkan distribusi frekuensi. Sekarang periset menghitung rata-rata dan mengukur dispersi variabel-variabel utama dan menerapkan beberapa teknik statistik canggih dan model keputusan dengan harapan menemukan temuan tambahan. Periset dapat menguji berbagai hipotesis dan teori, juga menerapakan analisis sensitivitas untuk menguji asumsi dan kekuatan kesimpulan.
Langkah 5 Mempresentasikan Temuan
Sebagai lengkah terakhir periser mempresentasikan temuan yang relevan dengan keputusan pemasaran utama yang dihterdapatpi manajemen. Periset harus memperhatikan cara untuk mempresentasikan temuan riset dalam cara yang sebisa mungkin dapat dipahami dan mendorong.
Sebagai contoh, beberapa periset berusaha menghidupkan data bagi para pemasar dalam organisasi mereka. Delta Airlines menciptakan video tentang pelanggan bisnis utamanya, yang dipersonifikasikan dalam sebuah karakter yang disebut “ted”, dan memperlihatkanya kepterdapat pramugara dan pramugari seta personil bandara. Chrysler metancang ruang untuk dua karakter fiksi, pria berusia 28 tahun bernama Robert Moore dan perwakilan perusahaan farmasi berusia 30 tahun bernama Jenny Sieversonn dan menghias mereka untuk mmencerminkan kepribadian, gaya hidup, dan pilihan merek sasaran kunci ini bagi mobil Dodge dan Jeep.
Penemuan survei utama bagi kasus American Airlines memperlihatkan bahwa:
Manajer yang memerintahkan dilakukanya riset harus mempertimbangkan bukti. Jika kepercayaaan mereka terhterdapatp temuan rendah, mereka mungkin memutuskan menolak peluncuran layanan internet dalam penerbangan. Jika mereka telah terpengaruh untuk meluncurka layanan, temuan itu akan mendorong preferensi mereka. Bahkan, mereka dapat memutuskan untuk mempelajari masalah ini lebih lanjut dan melakukan lebih banyak riset.
Semakin banyak organisasi yang menggunakan sistem dukungan keputusan pemasaran untuk membantu manajer pemasaran mereka membuat keputusan yang lebih baik.
Mengatasi Halangan dalam Penggunaa Riset Pemasran
STAR WARS
Tahun 1970-an, seorang eksekutif riset yang sukses meninggalkan General Foods untuk mencoba suatu pertaruhan yang berani: membawa riset pasar ke Hollywood, memberikan akses kepterdapat studio film kepterdapat riset yang sama yang telah mendorong keberhasilan General Foods. Sebuah studio film besar menyerahkan satu proposal film fiksi kepterdapatnya dan memintanya melakukan riset dan memprediksi keberhasilan atau kegagalan film tersebut. Pandanganya akan memberi informasi kepterdapat pengambil keputusan studio, apakah ia akan mendukung film tersebut atau tidak.
Eksekutif itu menyimpulkan bahwa film itu akan gagal . menurutnya, salah satu alasanya merupakan bahwa Wetergate telah membuat America Serikat tidak terlalu mempercayai institusi dan hasilnya, warga negaranya pterdapat tahun 1970-an lebih menghargai realisme dan keotentikan dibandingkan fiksi ilmiah. Film ini juga mengandung kata-kata “WAR” dalam judulnya : ia beralasan bahwa penonton yang sedang mengalami kesedihan pasca perang vietnam, akan meninggalkan film ini. Film tersebut merupakan Star Wars. Yang dihantarkan periset ini merupakan informasi, bukan pandangan.
MENGUKUR PRODUKTIFITAS PEMASARAN
Salah satu tugas penting dalam malakukan riset pemasaran yaitu menilai efesiensi dan efektifitas kegiatan pemasaran. Salah satu survei pterdapat pemasar terkemuka AS mengemukakan bahwa sekitar setengah pemasar tidak puas dengan kemampuan mereka mengukur tingkat pengembalian investasi pemasaran mereka.
2 (dua) pendekatan komplementer untuk mengukur produktivitas pemasaran merupakan:
1. Ukuran pemasaran untuk menilai pengaruh pemasaran
Ukuran pemasaran merupakan sejumlah ukuran yang membantu pemasang menghitung , membandingkan dan menerjemahkan kinerja pemasaran mereka. Ukuran pemasaran dapat digunakan oleh manajer merek untuk menjustifikasi dan merancang program pemasaran dan oleh manajemen senior untuk memutuskan alokasi keuangan.
Contoh kasus:
Tim Ambler dari London Bussines School menyarankan bahwa jika perusahaan berfikir mereka sudah mengukur kinerja pemasaran dengan baik, mereka harus menjawab dengan jujur beberapa pertanyaan yang diajukan. Ambler yakin perusahaan harus memprioritaskan pengukuran dan pelaporan kinerja pemasaran melalui ukuran pemasaran. Penilaian dapat dibagi menjadi 2: hasil jangka pendek dan perubahan ekuitas merek.
Perusahaan juga dapat mengamati sejumlah ukuran ekstensif yang berifat internal bagi perusahaan, seperti inovasi. Ambler juga merekomendasikan pengembangan ukuran dan metrik karyawan berpendapat bahwa pengguna akhir merupakan pelanggan utama tetapi staf anda sendirilah yang pertama merupakan mengukur kesehatan pasar internasional.
1. Pemodelan bauran pemasaran
Model bauran pemasaran menganalisis data dari beragam sumber, seperti data pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga, media, dan data belanja promosi. Untuk memperdalam pemahamanya pemasar dapat mengterdapatkan analisis multivarian. Paling populer dikalangan pemasar barang kemasan seperti Procter dan Gamble, Clorox, dan Colgate. Meskipun pemodelan bauran pemasaran membantu mengisolasi pengaruh, pemodelan ini tidak efektif untuk menilai cara kerja gabungan berbagai elemen pemasaran. Dave Reibstain dari Wharton juga mencatat tiga kelemahan lainya :
Perusahaan juga menerapkan proses dan sistem organisasi untuk memastikan bahwa mereka memaksimalkan nilai dari semua ukuran yang berbeda ini. Manajemen dapat merangkai rangkuman ukuran internal dan eksternal yang relevan dalam papan kendali pemasaran untuk sintesis dan interpretasi. Papan kendali pemasaran hanya sebagai informasi yang menjadi dasarnya.
Beberapa perusahaan juga menunjuk controller atau pengendali pemasaran untuk meninjau item anggaran dan pengeluaran. Sebagai masukan input bagi papan kendali pemasaran, perusahaan harus memasukan dua kartu nilai utama yang berbasis pasar, yang mencerminkan kinerja dan memberikan kemungkinan tanda peringatan dini.
PERAMALAN PENGUKURAN PERMINTAAN
Alasan utama melakukan riset pemasaran ialah untuk mengidentifikasi peluang pasar setelah riset selesai,peramalan penjualan digunakan oleh departemen keuangan untuk meningkatkan kas yang di butuhkan unguk investasi dan operasi sehari-hari departemen manufaktur. Peramalan penjualan didasarkan pterdapat permintaan , dimana seorang menejer harus mampu mendefinisikan appa yang merekamaksudkan dengan permintaan pasar.
1. Ukuran Permintaan Pasar
Ukuran pasar didasarkan pada jumlah pembeli yang mungkin terdapat untuk suatu penawaran pasar. Tetapi terdapat cara yang produktif untuk memecah pasar, yaitu :
Pasar potensial
Diman konsumen yang memiliki tingkat minat cukup besar terhterdapatp penawaran pasar.
Pasar yang tersedia
Dimana konsumen yang mempunyai minat, penghasilan, dan akses terhadap penawaran tertentu. Tetapi biasanya terdapat pihak yang membatasi penjualan untuk kelompok tertentu.
Pasar sasaran
Pasar sasaran merupakan bagian pasar tersedia berkualifikasi yang diputuskan perusahaan untuk dikejar.
Pasar terpenetrasi
Pasar terpenetrasi yaitu kumpulan konsumen membeli produk perusahaan.
Kosakata Pengukuran Permintaan
Kosep utama dalam pengukuran permintaan merupakan permintaan pasar dan permintaan perusahaan. Dalam konsep tersebut kita harus membedakan antara fungsi permintaan, peramalan penjualan dan potensi.
Permintaan pasar ( market dimand ) untuk sebuah produk merupakan total volume yang akan dibeli oleh sekelompok pelanggan, permintaan pasar bukan merupakan angka pasti melainkan sebuah fungsi kondisi yang ditanyakan, yang biasanya disebut dengan fungsi permintaan pasar.
Peramalan pasar hanya satu tingkat pengeluaran pemasaran indrutri yang sebenarnya akan terjadi, permintaan pasar yang berkorespondensi dengan tingkat ini disebut peramalan pasar (market forcast ).
Potensi pasar ( market potensial merupakan batas yank didekati oleh permintaan pasar ketika pengeluaran pemasaran indrustri mendekati tingkat tak terbatas untuk suatu lingkungan pemasaran.
Permintaan perusahaan ( company demand ) merupakan pangsa pasar yang diperkirakan perusahaan pterdapat tingkat alternatif dari usaha pemasaran perusahaan dalam suatu periode.
Peramalan penjualan perusahaan ( company sales forcast ) merupakan tingkat penjualan yang diharapkan berdasarkan rencana pemasaran terpilih dan lingkungan pemasaran yang diasumsikan. Terdapat dua konsep penting dalam peramalan penjualan perusahaan yaitu : (1) kuota penjualan (sales quota) merupakan tujuan penjualan yang ditetapkan untuk lini produk, (2) anggaran penjualan (sales budget) merupakan perkiraan konservatif tentang volume penjualan yang di harapkan.
Potensi Penjualan Perusahaan (company sales potential)
Contoh Kasus Riset Pemasaran
Berikut ini admin blog juragandesa.net akan membagikan Contoh Kasus Riset Pemasaran:
Comcast Corp, raksasa TV kabel ini mensurvei antara 10.000-15.000 pelanggan setiap bulan melalui telepon. Umpan balik pelanggan menghasilkan jadwal instalasi yang lebih alomodatif, memungkinkan pelanggan yang berlangganan TV kabel atau layanan internet broadband mendapat kunjungan dari teknisi pterdapat sabtu sore atau pterdapat jam 7 malam pterdapat akhir minggu. Pelanggan tidak perlu di ruah seharian untuk menunggu datangnya “tukang kabel”
1. Data Perilaku
Pelanggan meninggalkan jejak perilaku pembelian mereka di data pemindai toko, pembelian katalog, dan database pelanggan. Pemasar dapat belajar banyak dengan menganalisis data ini. Pembelian aktual mencerminkan preferensi konsumen dan sering kali lebih dapat diandalkan daripterdapat pernyataan yang mereka berikan kepterdapat periset pasar.
2. Riset Eksperimen
Riset Eksperimen dirancang untuk menangkap hubungan sebab akibat dengan menghilangkan berbagai penjelasan tentang temuan yang diteliti. Jika eksperimen itu dirancang dan dilaksanakan dengan baik, manajer riset dan pemasaran bisa 100% mengandalkan kesimpulannya.
INSTRUMEN RISET
Periset pemasaran mempunyai tiga pilihan instrumen riset utama dalam mengumpulkan data primer : kuesioner, pengukuran kualitaif, da perlatan teknologi.
1. Kuesioner
Kuesioner yang terdiri dari sekelompok pertanyaan yang diajukan kepterdapat responden. Sejauh ini, kuesioner menjadi instrumen paling umum yang digunakan untuk mengumpulkan data primer. Periset harus mengembangkan, menguji, dan memilih kuesioner secara cermat sebelum mengelolanya pterdapat skala besar. Bentuk, kata-kata dan urutan pertanyaan akan mempengaruhi respons.
2. Pengukuran Kualitatif
Beberapa pemasar lebih menyukai metode kualitatif dalam mengukur pendapat konsumen karena tindakan konsumen tidak selalu sesuai dengan jawaban mereka terhterdapatp pertanyaan survei. Secara relatif, teknik riset kualitatif merupakan pendekatan penelitian yang relatif tidak terstruktur, yang memperbolehkan terdapatnya rentang kemungkinan respons. Keragaman ini hanya dibatasi oleh kreativitas peneliti pemasaran.
3. Peralatan Teknologi
Penggunaan Peralatan teknologi sangat berguna dalam riset pemasaran. Galvanometer dapat mengukur minat atau emosi yang timbul akiat paparan iklan atau gambar tertentu. Tachitoskop memancarkan sebuah iklan kepterdapat sebjek dengan interval paparan yang dapat berkisar dari seperseratus detik atau kurang sampai beberapa detik.
Teknologi telah meggantikan diari yang digunakan peserta dalam survei media untuk mencatat. Audiometer yang ditempelkn di perangkat televisi di rumah-rumah peserta kini. Mencatat kapan perangkat itu menyala dan saluran mana yang sedang ditonton. Peralatan elektronik dapat mencatat jumlah program radio yang didengarkan orang sepanjang hari, atau menggunakan teknologi Global Positioning System (GPS), berapa banyak papan iklan yang dilewati orang ketika ia berjalan kaki atau berkendara sepanjag hari. Teknologi juga digunakan untuk menangkap reaksi konsumen terhterdapatp isi program.
RENCANA PENGAMBILAN SAMPEL
Setelah memutuskan pendekatan dan instrumen riset,periset pemasran harus merancang rencana pengambilan sampel. Hal ini memerlukan tiga keputusan :
1. Unit pengambilan sampel
Siapa yang harus kita survei? Dalam survei American Airlines,apakah unit pengambilan sampel hanya boleh terdiri atas pelaku perjalanan bisnis kelas satu, pelancong liburan kelas satu,atau keduanya ? setelah mereka menentukan unit pengambilan sampel,pemasar harus mengembangkan kerangka sampel sehingga semua orang dlam populasi sasaran mempunyai peluang yang sama untuk menjadi sampel.
2. Ukuran sampel
Berapa banyak oarang yang harus kita survei? Sampel yang besar memberikan hasil yang lebih dapat diandalkan. Tetapi sesungguhnya kita tidak harus selalu mengambil sampel dari seluruh populasi sasaran untuk mencapai hasil yang dapat diandalkan. Ukuran sampel yang kurang dari 1% populasi sering memberikan reliabilitas yang baik, dengan prosedur pengambilan sampel yang kredibel.
3. Prosedur pengambilan sampel
Bagaimana kita harus memilih responden? Pengambilan sampel probabilitas memungkinkan batas keyakinan tercakup salam kesalahan sampel dan membuat sampel lebih representatif.. maka setelah memilih sampel kesimpulanya mungkin merupakan “interval lima sampai tujuh perjalanan yang dianbil yang dilakukan setiap yahun oleh penumpang kelas satu yang terbang antara chicago dan tokyo.
METODE KONTAK
Sekarang pelaku riset pasar harus memutuskan bagaimana akan menghubungi subjek lewat surat, lewat telepon, secara tatp muka atau online.
1. Kuesioner Surat
Kuesioner surat merupakan cara terbaik untuk menjangkau orang yang tidak mau memberikan wawncara pribadi. Kuesioner surat memrlukan pertanyaan dengan kata-kata yang sederhana dan jelas.
2. Wawancara Telepon
Wawancara telepon merupakan metode terbaik untuk m,engumpulkan informasi dengan cepat. Pewawancara juga dapat mengklarifikasi pertanyaan jika responden tidak mengerti. Tingkat respon umumnya lebih tinggi dari pterdapat kuesioner surat, tetapi wawancara harus singkat dan tidak terlalu pribadi.
3. Wawancara pribadi
Wawancara pribadi merupakan metode yang paling fleksibel. Pewawancara dapat mengajukan banyak pertanyaan dan mencatat observasi tambahan tentang responden, seprti pakian dan bahasa tubuh. Wawncara pribadi mempunyai dua bentuk yaitu: wawncara yang diatur,pemasar menghubungi responden untuk membuat perjanjian dan sering menawarkan sejumlah keciluang atau insentif. Dalam wawancara yang mencegat, periset menghentikan orang-orang di pusat perbelanjaan atau pojok jalan yang sibuk dan meminta wawancara di tempat. Wawancara dengan mencegat harus dilakukan dengan cepat dan berisiko memasukan sampel nonprobabilitas.
4. Wawancara Online
Terdapat begitu banyak cara menggunakan internet untuk melakukan riset. Sebuah perusahaan dapat mencantumkan kuesioner dalam situs web nya dengan berbagai cara. Pemasar juga dapat mensposori ruang chat atau papan buletin dan mengajukan pertanyaan dari waktu ke waktu. Perusahaan dapat mempelajari calon pelanggan yang mengunjungi situsnya dengan melacak bagaimana alur klik mereka melalui situs web dan beralih ke situs lain. Pengujian produk online, dimana perusahaan memberikan informasi untuk produk baru, juga semakin bamyak dan memberikan informasi jauh lebih cepat dibandingkan teknik riset pemasran produk baru tradisional.
Riset online diperkirakan menduduki 33% dari keseluruhan riset berbasis survei pterdapat tahun 2006, dan kuesioner berbasis internet juga menduduki hampir sepertiga pengeluaran AS untuk survei riset pasar pterdapat tahun yang sama. Perusahaan yang cerdik menggunakan metode itu hanya sebagai tambahan dan bukan untuk mengganti metode yang lebih tradisional. Contoh kasusnya yaitu pterdapat kraft foods riset online menjadi suplemen bagi riset tradisional, kata seth diamond, direktur pandangan dan strategi konsumen.
Langkah 3 Mengumpulkan Informasi
Fase pengumpulan data riset pemsaran biasanya merupakan fase termahal dan paling cenderung mengandung kesalahan. Terdapat 4 masalah utama yang timbul dalam survei. Beberapa responden tidak pernah terdapat di rumah dan harus dihubungi kembali atau diganti. Responden lain menolak bekerja sama. Responden lainya lagi akan memberikan jawaban yang bias atau tidak jujur. Terakhir bebrapa pewawancara mungkin bias atau tidak jujur.
1. Pro Dan Kontra Tentang Riset Online
Keunggulan
- Riset online itu relatif murah. Survei email biasa menelan biaya antara 20% sampai 50% lebih murah dibandingkan biaya survei konvensional dan tingkat pengembalianya bisa mencapai 50%.
- Riset online itu cepat. Survei online itu cepat karena survei dapat secara otomatis mengarahkan responden pterdapat pertanyaan yang dapat diterapkan dan menyalurkan hasilnya dengan segera. Salah satu perkiraan menyatakan bahwa 75% sampai 80% respons yang ditargetkan survei dapat dihasilkan dalam waktu 48 jam menggunakan metode online, dibandingkan dengan survei telepon yang bisa membutuhkan waktu 70 hari untuk menghasilkan 150 wawancara.
- Orang lebih cenderung jujur secara online. Perusahaan jajak pendapat online inggris. Yougov.com mensurvei 250 orang melalui interkom dalam sebuah stan dan setengah lainya secara online. Jawaban online dianggap jauh lebih jujur.
- Riset online itu fleksibel. Semakin tingginya penetrasi broadband membuat riset online jauh lebih fleksibel dan dapat diandalkan. Sebagai contoh piranti lunak realitas maya memungkinkan pengunjung menginspeksi model produk 3-D seperti kamera, mobil, dan peralatan medis serta memanipulasi karakteristik produk.
- Sampel bisa jadi kecil dan terdistorsi. Di amerika serikat sekitar 33% rumah tangga tidak memiliki akses internet. Meskipun dapat dipastikan akan semakin banyak orang yang online, periset pasar online harus menemukan cara kreatif untuk menjangkau segmen populasi disisi lain yang terhubung secara digital. Salah satu opsinya merupakan menggabungkan sunber offline dengan temuan online. Beberapa perusahaan riset menggunakan model statistik untuk mengisi kesenjangan dalam riset pasar yang tersisa oleh segmen konsumen online.
- Riset pasar offline rentan terhterdapatp masalah dan inkonsisten teknologi. Karena riset online relatif baru, banyak periset pasar tidak merancang survei ini dengan benar. Periset lain menggunakan teknologi secara berlebihan, berkonsentrasi pterdapat bel dan peluit serta grafis sambil mengabaikan panduan desain survei dasar.
Satu langkah sebelum langkah terakhir merupakan penyimpulan temuan dengan mentabulasikan data dan memgembangkan distribusi frekuensi. Sekarang periset menghitung rata-rata dan mengukur dispersi variabel-variabel utama dan menerapkan beberapa teknik statistik canggih dan model keputusan dengan harapan menemukan temuan tambahan. Periset dapat menguji berbagai hipotesis dan teori, juga menerapakan analisis sensitivitas untuk menguji asumsi dan kekuatan kesimpulan.
Langkah 5 Mempresentasikan Temuan
Sebagai lengkah terakhir periser mempresentasikan temuan yang relevan dengan keputusan pemasaran utama yang dihterdapatpi manajemen. Periset harus memperhatikan cara untuk mempresentasikan temuan riset dalam cara yang sebisa mungkin dapat dipahami dan mendorong.
Sebagai contoh, beberapa periset berusaha menghidupkan data bagi para pemasar dalam organisasi mereka. Delta Airlines menciptakan video tentang pelanggan bisnis utamanya, yang dipersonifikasikan dalam sebuah karakter yang disebut “ted”, dan memperlihatkanya kepterdapat pramugara dan pramugari seta personil bandara. Chrysler metancang ruang untuk dua karakter fiksi, pria berusia 28 tahun bernama Robert Moore dan perwakilan perusahaan farmasi berusia 30 tahun bernama Jenny Sieversonn dan menghias mereka untuk mmencerminkan kepribadian, gaya hidup, dan pilihan merek sasaran kunci ini bagi mobil Dodge dan Jeep.
Penemuan survei utama bagi kasus American Airlines memperlihatkan bahwa:
- Alasan utama menggunakan layanan internet dalam penerbangan merupakan untuk melewatkan waktu sambil berselancar serta mengirimkan dan menerima pesan dari kolega dan keluarga. Penumpang akan dikenakan biaya dan perusahaan akan membayar.
- Pada harga us 25, sekitar 5 dari 10 penumpang kelas satu akan menggunakan layanan internet sepamjang penerbanagn: sekitar 6 orang akan menggunakanya pterdapat harga us 15. Maka biaya us15 akan menghasilkan pendapatan yang lebih kecil dibandingkan dengan harga us25.
- Penawaran layanan internet dalam penerbangan akan memperkuat citra publik terhterdapatp American Airlines sebagai maskapai penerbangan yang inovatif dan progresif. American Airlines akan mendapatkan beberapa penumpang baru dan dukungan pelanggan.
Manajer yang memerintahkan dilakukanya riset harus mempertimbangkan bukti. Jika kepercayaaan mereka terhterdapatp temuan rendah, mereka mungkin memutuskan menolak peluncuran layanan internet dalam penerbangan. Jika mereka telah terpengaruh untuk meluncurka layanan, temuan itu akan mendorong preferensi mereka. Bahkan, mereka dapat memutuskan untuk mempelajari masalah ini lebih lanjut dan melakukan lebih banyak riset.
Semakin banyak organisasi yang menggunakan sistem dukungan keputusan pemasaran untuk membantu manajer pemasaran mereka membuat keputusan yang lebih baik.
Mengatasi Halangan dalam Penggunaa Riset Pemasran
- Disamping pertumbuhan riset pemasaran yang pesat, banyak perusahaan masih gagal menggunakan riset pemasaran secara memuaskan atau tepat untuk beberapa alasan :
- Konsepsi sempit tentang riset. Banyak manajer melihat riset pemasaran sebagai operasi penemuan fakta. Mereka mengharapkan periset merancang kuesioner, memilih sampel, mengterdapatkan wawancara, dan melaporkan hasil. Ketika temuan fakta tidak bermanfaat, ide manajemen tentang penggunaan riset pemasaran yang terbatas menjadi lebih kuat.
- Kaliber periset yang tidak seimbang. Beberapa manajer memandang riset pemasaran tidak lebih dari sekedar kegiatan edministratif dan memperlakukanya seperti itu. Hasil yang mengecewakan mendorong kecurigaan manajemen terhterdapatp riset pemasaran, dan gaji yang rendah mengakibatkan munculnya berbagai masalah dasar.
- Penentuan kerangka masalah yang buruk. Kegagalan New Coke yang terkenal sebagian besar merupakan akibat dari kegagalan menetapkan masalah riset dengan benar, dari perspektif pemasaran. Isu sebenarnya merupakan apa yang dirasakan konsumen tentang Coca Cola sebagai merek, bukan apa yang mereka rasakan tentang rasa minumanya semata.
- Temuan yang terlambat dan terkterdapatng salah. Manajer menginginkan hasil yang akurat dan konklusif. Mereka mungkin menginginkan hasilnya besok. Tetapi riset pemasran yang baik membutuhkan waktu dan uang. Manajer akan kecewa ketika riset pemasaran menelan biaya terlalu besar atau berlangsung terlalu lama.
- Perbedaan kepribadian dan presentasional. Bagi manajer yang menginginkan kekonkretan, kesederhanaan, dan kepastian, laporan periset pemasaran mungkin tampak abstrak, rumit, dan tentatif.
STAR WARS
Tahun 1970-an, seorang eksekutif riset yang sukses meninggalkan General Foods untuk mencoba suatu pertaruhan yang berani: membawa riset pasar ke Hollywood, memberikan akses kepterdapat studio film kepterdapat riset yang sama yang telah mendorong keberhasilan General Foods. Sebuah studio film besar menyerahkan satu proposal film fiksi kepterdapatnya dan memintanya melakukan riset dan memprediksi keberhasilan atau kegagalan film tersebut. Pandanganya akan memberi informasi kepterdapat pengambil keputusan studio, apakah ia akan mendukung film tersebut atau tidak.
Eksekutif itu menyimpulkan bahwa film itu akan gagal . menurutnya, salah satu alasanya merupakan bahwa Wetergate telah membuat America Serikat tidak terlalu mempercayai institusi dan hasilnya, warga negaranya pterdapat tahun 1970-an lebih menghargai realisme dan keotentikan dibandingkan fiksi ilmiah. Film ini juga mengandung kata-kata “WAR” dalam judulnya : ia beralasan bahwa penonton yang sedang mengalami kesedihan pasca perang vietnam, akan meninggalkan film ini. Film tersebut merupakan Star Wars. Yang dihantarkan periset ini merupakan informasi, bukan pandangan.
MENGUKUR PRODUKTIFITAS PEMASARAN
Salah satu tugas penting dalam malakukan riset pemasaran yaitu menilai efesiensi dan efektifitas kegiatan pemasaran. Salah satu survei pterdapat pemasar terkemuka AS mengemukakan bahwa sekitar setengah pemasar tidak puas dengan kemampuan mereka mengukur tingkat pengembalian investasi pemasaran mereka.
2 (dua) pendekatan komplementer untuk mengukur produktivitas pemasaran merupakan:
1. Ukuran pemasaran untuk menilai pengaruh pemasaran
Ukuran pemasaran merupakan sejumlah ukuran yang membantu pemasang menghitung , membandingkan dan menerjemahkan kinerja pemasaran mereka. Ukuran pemasaran dapat digunakan oleh manajer merek untuk menjustifikasi dan merancang program pemasaran dan oleh manajemen senior untuk memutuskan alokasi keuangan.
Contoh kasus:
Tim Ambler dari London Bussines School menyarankan bahwa jika perusahaan berfikir mereka sudah mengukur kinerja pemasaran dengan baik, mereka harus menjawab dengan jujur beberapa pertanyaan yang diajukan. Ambler yakin perusahaan harus memprioritaskan pengukuran dan pelaporan kinerja pemasaran melalui ukuran pemasaran. Penilaian dapat dibagi menjadi 2: hasil jangka pendek dan perubahan ekuitas merek.
Perusahaan juga dapat mengamati sejumlah ukuran ekstensif yang berifat internal bagi perusahaan, seperti inovasi. Ambler juga merekomendasikan pengembangan ukuran dan metrik karyawan berpendapat bahwa pengguna akhir merupakan pelanggan utama tetapi staf anda sendirilah yang pertama merupakan mengukur kesehatan pasar internasional.
1. Pemodelan bauran pemasaran
Model bauran pemasaran menganalisis data dari beragam sumber, seperti data pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga, media, dan data belanja promosi. Untuk memperdalam pemahamanya pemasar dapat mengterdapatkan analisis multivarian. Paling populer dikalangan pemasar barang kemasan seperti Procter dan Gamble, Clorox, dan Colgate. Meskipun pemodelan bauran pemasaran membantu mengisolasi pengaruh, pemodelan ini tidak efektif untuk menilai cara kerja gabungan berbagai elemen pemasaran. Dave Reibstain dari Wharton juga mencatat tiga kelemahan lainya :
- pemodelan bauran pemasaran berfokus pterdapat pertumbuhan tambahan dan bukan pterdapat penjualan dasar atau pengaruh jangka panjang.
- walau sangat penting, pemaduan ukuran seperti kepuasan pelanggan, kesterdapatran, dan ekuitas merek kedalam pemodelan bauran pemasaran terbatas.
- pemodelan bauran pemasaran biasanya gagal memasukan ukuran yang berhubungan dengan pesaing perdagangan atau tenaga penjual.
Perusahaan juga menerapkan proses dan sistem organisasi untuk memastikan bahwa mereka memaksimalkan nilai dari semua ukuran yang berbeda ini. Manajemen dapat merangkai rangkuman ukuran internal dan eksternal yang relevan dalam papan kendali pemasaran untuk sintesis dan interpretasi. Papan kendali pemasaran hanya sebagai informasi yang menjadi dasarnya.
Beberapa perusahaan juga menunjuk controller atau pengendali pemasaran untuk meninjau item anggaran dan pengeluaran. Sebagai masukan input bagi papan kendali pemasaran, perusahaan harus memasukan dua kartu nilai utama yang berbasis pasar, yang mencerminkan kinerja dan memberikan kemungkinan tanda peringatan dini.
- kartu nilai kerja berlangganan mencatat seberapa baik kinerja perusahaan selama bertahun-tahun berdasarkan ukuran berbasis pelanggan.
- kartu nilai kinerja pemangku kepentingan (stakeholder) melacak kepuasan berbagai konstituen yang mempunyai kepentingan kritis dan dampaknya bagi kinerja perusahaan yaitu karyawan, pemasok, bank, distributor, pengecer, dan pemegang saham.
PERAMALAN PENGUKURAN PERMINTAAN
Alasan utama melakukan riset pemasaran ialah untuk mengidentifikasi peluang pasar setelah riset selesai,peramalan penjualan digunakan oleh departemen keuangan untuk meningkatkan kas yang di butuhkan unguk investasi dan operasi sehari-hari departemen manufaktur. Peramalan penjualan didasarkan pterdapat permintaan , dimana seorang menejer harus mampu mendefinisikan appa yang merekamaksudkan dengan permintaan pasar.
1. Ukuran Permintaan Pasar
Ukuran pasar didasarkan pada jumlah pembeli yang mungkin terdapat untuk suatu penawaran pasar. Tetapi terdapat cara yang produktif untuk memecah pasar, yaitu :
Pasar potensial
Diman konsumen yang memiliki tingkat minat cukup besar terhterdapatp penawaran pasar.
Pasar yang tersedia
Dimana konsumen yang mempunyai minat, penghasilan, dan akses terhadap penawaran tertentu. Tetapi biasanya terdapat pihak yang membatasi penjualan untuk kelompok tertentu.
Pasar sasaran
Pasar sasaran merupakan bagian pasar tersedia berkualifikasi yang diputuskan perusahaan untuk dikejar.
Pasar terpenetrasi
Pasar terpenetrasi yaitu kumpulan konsumen membeli produk perusahaan.
Kosakata Pengukuran Permintaan
Kosep utama dalam pengukuran permintaan merupakan permintaan pasar dan permintaan perusahaan. Dalam konsep tersebut kita harus membedakan antara fungsi permintaan, peramalan penjualan dan potensi.
Permintaan pasar ( market dimand ) untuk sebuah produk merupakan total volume yang akan dibeli oleh sekelompok pelanggan, permintaan pasar bukan merupakan angka pasti melainkan sebuah fungsi kondisi yang ditanyakan, yang biasanya disebut dengan fungsi permintaan pasar.
Peramalan pasar hanya satu tingkat pengeluaran pemasaran indrutri yang sebenarnya akan terjadi, permintaan pasar yang berkorespondensi dengan tingkat ini disebut peramalan pasar (market forcast ).
Potensi pasar ( market potensial merupakan batas yank didekati oleh permintaan pasar ketika pengeluaran pemasaran indrustri mendekati tingkat tak terbatas untuk suatu lingkungan pemasaran.
Permintaan perusahaan ( company demand ) merupakan pangsa pasar yang diperkirakan perusahaan pterdapat tingkat alternatif dari usaha pemasaran perusahaan dalam suatu periode.
Peramalan penjualan perusahaan ( company sales forcast ) merupakan tingkat penjualan yang diharapkan berdasarkan rencana pemasaran terpilih dan lingkungan pemasaran yang diasumsikan. Terdapat dua konsep penting dalam peramalan penjualan perusahaan yaitu : (1) kuota penjualan (sales quota) merupakan tujuan penjualan yang ditetapkan untuk lini produk, (2) anggaran penjualan (sales budget) merupakan perkiraan konservatif tentang volume penjualan yang di harapkan.
Potensi Penjualan Perusahaan (company sales potential)
Potensi penjualan perusahaan (company sales potential) merupakan batas penjualan yang didekati oleh permiintaan perusahaan ketika usaha pemasaran perusahaan relatif meningkat
1. Memperkirakan permintaan saat ini.
Eksekutif pemasaran yang ingin memperkirakan total potensi pasar, potensi pasar suatu wilayah, dan total penjualan industri serta pangsa pasar.
Total potensi pasar (total market potential) merupakan jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi semua perusahaan dalam sebuah industri sepanjang periode di bawah tingkat usaha pmasaran industri dan kondisi lingkungan tertentu. Cara umum untuk memperkirakan total potensi pasar merupakan mengalihkan jumlah pembeli potensial dengan harga.
Potensi pasar suatu wilayah memiliki dua metode utama untuk menilai pottensi pasar suatu wilayah merupakan metode pembetukan pasar, yang terutama di gunakan oleh pemasar bisnis dan metode indeks multifakttor, yang terutama di gunakan oleh pemasar konsumen.
Metode pembentukan pasar (market - buildup method) memerlukan identifikasi semua pembeli potennsial di ssetiap pasar dan memperkirakan pebelian potensial. Salah satu metode yang efissien untuk memperkirakan potensi pasar suatu wilayah merupakan yang memanfaatkan north american industry clasification (NAICS) yang di kembangkan oleh biro sensus AS yang bekerja sama dengan pemerintah Kanterdapat dan Meksiko.
Metode indeks multifaktor seperti pemasar bisnis, perusahaan konsumen juga harus memperkirakan potensi pasar suatu wilayah,tetapi pelanggan konsumen terlalu banyak untuk di buat daftarnya. Metode yang paling umum digunakan dalam pasar konsumen ini merupakan metode indeks langsung.
Penjualan industri dan pangsa pasar, selain memperkirakan total potensi dan potesi wilayah, prusahaan juga harus mengetahui penjualan industri sebenarnya yang terjadi di pasarnya. Cara lain untuk memperkirakan pasar merupakan membeli laporan dari perusahaan riset pemasaran yang mengaudit total penjualan dan penjualan merk.
2. Memperkirakan permintaan pasar masa depan.
Sedikit produk /jasa yang membiarkan diramalkan dengan mudah biasanya manikmati tingkat abbsolut atau tren yang cukup konstan dan persaingan yang tidak terdapat (utilitas publik) maupun stabil (oligopoli murni).
Survei maksud (intensi) pembeli peramalan (forecasting) adlaah seni mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan pembeli dalam kondisi tertentu.
Gabungan pendapat tenaga penjualan, peramalan tenaga penjualan membawa sejumlah manfaat. Wiraniaga mungkin mempunyai pandangan yang lebih baik terdapat tren yang sedang berkembang di bandingkan kelompok lain dan peramalan dapat memberikan keyakinan yang lebih besar bagi mereka untuk kuota penjualan mereka dan lebih banyak insentif untuk mencapainya.
1. Memperkirakan permintaan saat ini.
Eksekutif pemasaran yang ingin memperkirakan total potensi pasar, potensi pasar suatu wilayah, dan total penjualan industri serta pangsa pasar.
Total potensi pasar (total market potential) merupakan jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi semua perusahaan dalam sebuah industri sepanjang periode di bawah tingkat usaha pmasaran industri dan kondisi lingkungan tertentu. Cara umum untuk memperkirakan total potensi pasar merupakan mengalihkan jumlah pembeli potensial dengan harga.
Potensi pasar suatu wilayah memiliki dua metode utama untuk menilai pottensi pasar suatu wilayah merupakan metode pembetukan pasar, yang terutama di gunakan oleh pemasar bisnis dan metode indeks multifakttor, yang terutama di gunakan oleh pemasar konsumen.
Metode pembentukan pasar (market - buildup method) memerlukan identifikasi semua pembeli potennsial di ssetiap pasar dan memperkirakan pebelian potensial. Salah satu metode yang efissien untuk memperkirakan potensi pasar suatu wilayah merupakan yang memanfaatkan north american industry clasification (NAICS) yang di kembangkan oleh biro sensus AS yang bekerja sama dengan pemerintah Kanterdapat dan Meksiko.
Metode indeks multifaktor seperti pemasar bisnis, perusahaan konsumen juga harus memperkirakan potensi pasar suatu wilayah,tetapi pelanggan konsumen terlalu banyak untuk di buat daftarnya. Metode yang paling umum digunakan dalam pasar konsumen ini merupakan metode indeks langsung.
Penjualan industri dan pangsa pasar, selain memperkirakan total potensi dan potesi wilayah, prusahaan juga harus mengetahui penjualan industri sebenarnya yang terjadi di pasarnya. Cara lain untuk memperkirakan pasar merupakan membeli laporan dari perusahaan riset pemasaran yang mengaudit total penjualan dan penjualan merk.
2. Memperkirakan permintaan pasar masa depan.
Sedikit produk /jasa yang membiarkan diramalkan dengan mudah biasanya manikmati tingkat abbsolut atau tren yang cukup konstan dan persaingan yang tidak terdapat (utilitas publik) maupun stabil (oligopoli murni).
Survei maksud (intensi) pembeli peramalan (forecasting) adlaah seni mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan pembeli dalam kondisi tertentu.
Gabungan pendapat tenaga penjualan, peramalan tenaga penjualan membawa sejumlah manfaat. Wiraniaga mungkin mempunyai pandangan yang lebih baik terdapat tren yang sedang berkembang di bandingkan kelompok lain dan peramalan dapat memberikan keyakinan yang lebih besar bagi mereka untuk kuota penjualan mereka dan lebih banyak insentif untuk mencapainya.